L’impact des changements de Facebook pour les utilisateurs, les annonceurs et les fournisseurs de contenu

Voici un très bon article (comme toujours !) de Frederic Cavazza (MediaSociaux) relatifs aux dernières innovations de Facebook et à leurs impacts sur les membres, les éditeurs de contenus et de services, les marques et enfin Facebook lui-même.

Récapitulatif des changements récents et annonces

Avant de vous détailler les annonces de la veille, je vous propose de lister dans un premier temps les changements de la semaine passée :

• Un nouveau fil d’actualité scindé en Top News et Most Recent ;
• La possibilité de s’abonner à un membre pour recevoir ses infos sans en être fan (l’équivalent du Follow de Twitter) ;
• Un nouveau Ticker sur la droite de l’écran où sont affichées les notifications de l’activité de vos amis (libérant ainsi de la place pour les publications plus importantes sur la colonne principale).

Beaucoup de nouveautés ont été annoncées hier soir, il existe de nombreux articles à ce suje,t aussi je me contente d’en faire un résumé :

• Des statistiques toujours en hausse (800M de membres, 500M de connexions journalières et 350 M d’utilisateurs mobiles).
• Un nouveau profil pour les membres sous forme de Timeline (une sorte de scrapbook de votre vie) ;
• De nouveaux boutons (Read, Listen, Watch…) qui vont offrir plus de possibilités que les « Like » ;
• L’intégration de nombreux services permettant de consommer de la musique et des films avec vos amis (Spotify, Hulu…) ou de les notifier grâce aux fameux nouveaux boutons, ainsi que des journaux (Washington Post…) dont les articles pourront être lus, appréciés et partagés directement sur Facebook ;
• Des applications plus orientées Lifestyle qui vont stimuler le partage avec vos amis ainsi que la découverte de nouveaux contenus (notamment grâce aux applications dans la timeline ou aux notifications dans le ticker) ;
• De nouvelles permissions pour les applications qui n’auront plus besoin de vous demander votre permission pour publier une notification (une seule fois suffira) ;
• La possibilité de faire des rapports réguliers (Reports) sur votre usage de certaines applications (particulièrement utile pour les adeptes du Quantified Self).

Pour plus de détails, je vous engage à lire ces deux articles bien écrits et concis : Facebook Announces Major Changes at F8: Here Are All the Announcements et Facebook Changes Again: Everything You Need To Know.

Par contre, plusieurs nouveautés attendues n’ont pas été annoncées :

• Un nouveau format de Fan Page pour les marques ;
• Une nouvelle application iPad ;
• Une nouvelle plateforme pou les applications (nom de code : Project Spartan).

Normalement ces nouveautés devraient être déployées dans les prochaines semaines, du moins c’est ce que dit la rumeur.

Stimuler les usages pour améliorer le ciblage publicitaire

L’objectif poursuivi par Facebook avec ces changements est de stimuler les membres à partager toujours plus de contenus et à passer toujours plus de temps sur la plateforme. Ceci étant dit, prenons un peu de recul par rapport à ces annonces et essayons d’y voir plus clair sur ce que cela implique :

• Toujours plus d’informations et de données personnelles sur les membres pour maximiser la rétention. La dernière version des profils (avec les données personnelles en haut) a permis de motiver les membres à donner plus de contexte à leur profil (le lieu de résidence, leurs études…), la nouvelle Timeline va les stimuler à remonter dans le temps et à donner encore plus d’informations sur leur lieu de naissance, date de mariage, derniers voyages… (Facebook, Timeline and the power of the past). Une fois que les membres auront rempli leur Timeline, ils n’auront plus envie de recommencer ailleurs, c’est aussi simple que ça.
  
• Améliorer le ciblage publicitaire au travers des nouveaux boutons. Avec l’ancien Facebook, les membres n’avaient qu’une seule possibilité d’interaction : Aimer un contenu ou une marque (« Like« ). Avec les nouveaux boutons, les membres pourront s’exprimer avec une grammaire bien plus précise : Lire, regarder, écouter des contenus sans nécessairement les aimer. Ils pourront également déclarer leur intérêt pour un produit (« Want« ). Aux yeux d’un annonceur, le nouveau Open Graph est une authentique mine d’or, car ils vont en savoir beaucoup plus sur les habitudes de consommation des membres (What f8 Means for Advertisers: The Ability to Target Users Based on Media Consumption).
• Des applications recentrées sur le partage pour éradiquer les interactions sociales non-monétisables. Il y a des centaines de milliers d’applications sur la Facebook Platform, des applications qui servent à faire tout et n’importe quoi. Ces applications ont fait le succès de Facebook, mais pas forcément sa fortune. Avec la nouvelle Timeline et la nouvelle orientation Lifestyle des applications, Facebook va recentrer les usages sur du partage entre les membres, donc un usage intensif du graphe social, donc une plus forte dépendance des éditeurs. En d’autres termes le message de Facebook aux éditeurs d’application est clair : « Les membres ne sont pas sur Facebook pour s’amuser tout seuls, ils doivent s’amuser à plusieurs et leur liste d’amis m’appartient (préparez vos chéquiers)« .
• Augmenter à l’infini le temps de connexion et le CPM. Les statistiques de fréquentation de Facebook sont très impressionnantes, mais avec l’intégration de services musicaux, de streaming de films ou de journaux, les utilisateurs vont finir par passer leurs journées entières et même leur soirée sur Facebook. Plus de temps d’exposition = plus de part d’audience = un CPM plus élevé. Avec des membres connectés 12h / j. à Facebook, il n’y a virtuellement pas de limite au prix qu’ils peuvent facturer aux annonceurs.

Je ne sais pas quel va être l’accueil du marché vis-à-vis de ces changements, mais le moins que l’on puisse dire est que les équipes ne manquent pas d’ambitions.

Quels impacts sur le comportement des membres ?

Intéressons-nous maintenant à l’impact de ces nouveautés sur les membres et leur comportement :

• Une interface toujours plus complexe. Nouveau fil d’actualités, nouveau ticker, nouveau profil, nouvelles règles pour les applications… Tout ceci fait beaucoup de choses à comprendre pour les utilisateurs lambda. Je pense très honnêtement que cela va creuser le fossé entre les utilisateurs « passifs » (ceux qui consomment et réagissent) et les utilisateurs avancés (ceux qui publient).
• Beaucoup de cacophonie avec les notifications automatiques. J’aime beaucoup l’idée des nouveautés boutons et la possibilité de décrire de façon précise ce que l’on est en train de faire, mais s’ils déploient les fonctions de notification automatique (Coming Soon: Facebook’s Automatic “Read” Button), le Ticker des membres va être inondé du quotidien de leurs amis. Imaginez ce à quoi pourrait ressembler le flot ininterrompu des notifications de chaque page web, chanson ou actions menées par vos amis !
• Une incitation à se mettre en valeur. J’avais déjà pointé du doigt l’année dernière le phénomène de travestissement des membres (Comment les nouvelles règles de Facebook vont modifier le comportement des utilisateurs), la nouvelle Timeline risque de renforcer encore la tentation pour les membres d’enjoliver leur vie et leur quotidien en ne sélectionnant les informations, photos et évènements les plus valorisants socialement. Dommage, car cela risque de fortement compromettre la fiabilité du ciblage (ce que je déclare et publie sur Facebook n’est pas le reflet de ma personne, mais de celle que j’aimerais que les autres perçoivent).
  
• Des réticences à tout partager. La nouvelle timeline est une très belle illustration de l’esthétisme des infographies (The data visualization geek behind Facebook’s Timeline). Le nouveau profil est particulièrement spectaculaire pour les membres qui vont accepter de publier beaucoup de choses et partager beaucoup de souvenirs, mais quid des autres ? Entre les membres soucieux de préserver leurs données personnelles et ceux qui sont sur Facebook uniquement pour déconner, je me demande bien à quoi vont ressembler toutes ces timelines… (cf. Sorry Facebook, But That Stuff I Share on Your Site is Not the Story of My Life).

Bref, tout n’est pas si simple : sur le papier, les changements sont bénéfiques et spectaculaires, mais la réalité risque d’être bien moins glorieuse.

Impacts pour les éditeurs de contenus et services

C’est très certainement pour les éditeurs d’applications et les fournisseurs de contenus et services que les nombreux changements vont être les plus impactant :

• Une plus grande surface d’exposition. Non seulement les nouveaux boutons vont permettre aux contenus d’être relayés plus souvent (un Read est plus facile à partager qu’un Like), mais les publications de qualité vont pouvoir rester plus longtemps sur le fil d’actualité, car elles ont une place réservée (Top News). Auparavant, les publications étaient mécaniquement poussées vers le bas pour coller à la chronologie, ce ne sera plus le cas avec les Top News.
• Des données précises sur qui consulte quoi. En intégrant les nouveaux boutons (Read, Watch, Listen…), les fournisseurs de contenus vont pouvoir bénéficier de données beaucoup plus précises sur qui fait quoi, quand et comment. En d’autres termes, ils vont avoir à leur disposition des statistiques d’audience avec des données sociaux-démographiques. Bingo !
• Plus de souplesse pour coder et distribuer les applications. Nous ne savons encore pas grand-chose de la refonte de la Facebook Platform, mais nous savons déjà qu’il n’y aura plus d’annuaire d’applications (Facebook CTO: We Are Not Working On An App Store) et qu’HTML5 sera le language de référence. Ceci veut dire que les applications pourront être distribuées directement sur la page ou le site web de l’éditeur et qu’elles seront compatibles avec les versions mobiles de Facebok (pour smartphone et tablettes).
• Une attention dégradée par le ticker. Les internautes avaient déjà la très désagréable habitude de zapper d’un contenu à l’autre, avec les nombreuses notifications du ticker, ça sera encore pire : Les membres auront le plus grand mal à rester concentrer sur ce qu’ils font / lisent / écoutent, car leur attention sera polluée par les notifications de leurs amis.

C’est sur ce dernier point que j’ai le plus de réserve vis-à-vis des changements : Ils toutes les chances de noyer les membres dans un déluge de sollicitations pour aller papillonner à droite et à gauche et ne pas se « poser » sur une page ou un article.

Impacts pour les marques

Beaucoup de choses vont changer pour les marques, et très certainement en mieux :

• Un meilleur ciblage des membres en fonction de leurs consultations. Même si j’émets des réserves quant à la fiabilité des informations disponibles sur le profil des membres, les données de consultation (Read, Listen, Watch, Want…) vont être très précieuses aux marques pour mieux cerner le profil des membres et améliorer le ciblage de leur campagne.
• Nécessité de repenser les logiques d’engagement et miser sur du contenu. Non seulement les règles de permission des applications ont changé (Facebook To Change App Permissions), mais en plus, elles vont avoir la possibilité d’interagir de trois façons différentes avec le fil d’actualité, le ticker et la timeline.
  
  Ces changements vont ainsi pousser les marques à investir dans du contenu de qualité (brand content) pour avoir toutes les chances  d’exister dans le fil d’actualisé ou le ticker (cf. Why Burberry Is Now as Much a Media Company as a Fashion Company).
• De nouveaux indicateurs d’engagement. Pour faire simple, les marques ne disposaient que de deux indicateurs jusqu’à présent : le nombre de fans et le nombre de Like. Avec les nouveaux boutons, elles vont bénéficier de données bien plus précises sur le taux d’engagement des membres (ce qu’ils consultent, ce qu’ils apprécient, la portée de leurs notifications…).

Cela fait beaucoup de changements, mais je pense ne pas me tromper en disant que les plus gros changements sont à prévoir avec les nouvelles Fan Pages qui devraient être annoncées dans peu de temps.

Impacts pour Facebook

Tous ces changements vont révolutionner la façon dont les membres, les éditeurs et les marques vont cohabiter sur la plateforme. Mais n’oubliions pas non plus ce que cela implique pour Facebook :

• Ça va coûter cher. Je ne suis pas un spécialiste, mais tous ces changements vont stimuler l’implication des membres, donc le nombre de contenus publiés et des interactions qui vont avec. En conséquence de quoi, Facebook va devoir investir pour redimensionner son infrastructure technique (Facebook gets a big infrastructure boost for Timeline). Facebook gagne beaucoup d’argent avec ses publicités, mais ont-ils assez de trésorerie pour construire les deux ou trois data centers nécessaires pour absorber ce pic d’activité ? Rappelons que Facebook n’est pas côté en bourse et que ses fonds propres ne sont pas illimités. La générosité des investisseurs n’est pas illimitée…
• Les utilisateurs et développeurs d’application vont grincer des dents. Les membres de Facebook ont toujours été très virulents avec les changements, ce qui a été annoncé risque de provoquer de nombreuses protestations auxquelles vont s’ajouter celles des développeurs qui vont devoir revoir leur copie avec cette nouvelle timeline et le fameux projet Spartan.
• Une logique de portail dont plus personne ne veut. L’air de rien, l’intégration de musiques, films et articles sur Facebook le font de plus en plus ressembler aux portails du siècle dernier (Yahoo!, MSN, AOL…) qui concentraient les services et contenus du web entier (Media companies revisit their AOL days with Facebook). Je ne suis pas devin, mais je doute que cette perspective plaise à tout le monde…

En poussant la réflexion un peu plus loin, on se rend compte que les ambitions de Facebook peuvent provoquer sa perte : En voulant intégrer toujours plus de contenus / services et en stockant toujours plus de données personnelles, Facebook se place dans une position de domination qui a de quoi inquiéter les gouvernements.

En voulant dominer le web, Facebook va immanquablement attirer l’attention de l’UE qui peut lui reprocher son abus de position dominante. L’UE a démantelé Microsoft, ils sont en train de faire plier Google, ils ne feront qu’une bouchée de Facebook. C’est là pour moi le plus grand danger de Facebook : Que les gouvernements s’inquiètent de la quantité colossale de données personnelles accumulées par une société privée financée par des fonds russes ou hongkongais. L’Allemagne a déjà ouvert la voie en imposant une charte de bonne conduite à Facebook (Should Facebook Sign a code of conduct with Germany?), je ne doute pas que les autres gouvernements vont s’y mettre et que l’UE va essayer de limiter l’hégémonie de Facebook (j’ai d’ailleurs été interrogé par France Info à ce sujet : Facebook : toujours plus !).

Mais ne nous emballons pas, pour le moment je me réjouis de ces nouveautés, car elles vont stimuler le marché et forcer les autres plateformes sociales à se remettre en question. Il reste maintenant à Facebook d’annoncer le reste des changements prévus… et aux concurrents de préparer la riposte (Twitter et Google+). J’attends la suite avec impatience.

Source : MediasSociaux.fr