On a tendance à l'oublier mais, derrière le programme de
fidélisation d'une enseigne, se cachent souvent un centre de contacts,
un programme d'e-mailing, un site web interactif… Le but de ces
dispositifs?? Compléter et informer les consommateurs sur les gains des
mécanismes de fidélisation, offrir des services supplémentaires ou
encore jouer un rôle d'ambassadeur de l'enseigne. Par Martine Fuxa
En matière de gestion de la relation client dans la grande distribution,
l'un des enjeux consiste à faire preuve d'originalité dans les campagnes de
fidélisation. Freinées par les lois Royer et Raffarin dans leurs élans
d'extension de surface, les distributeurs voient dans ces stratégies et dans
leur déclinaison multicanal, une alternative pour générer du chiffre
d'affaires. Et pour coller aux mieux aux attentes des consommateurs. Si
l'accueil physique reste la base de la relation du distributeur avec son
client, les opérations de fidélisation revêtent un caractère toujours plus
stratégique. « Dans le secteur de la distribution, il faut trouver un équilibre
harmonieux entre le programme de fidélisation et la relation client », souligne
Jean-Michel Raicovitch, directeur général adjoint d'Accentiv', opérateur
conseil en marketing relationnel, filiale à 100 % d'Accor Services. Et, pour
s'adresser à son client final, le distributeur dispose de fichiers
pléthoriques. “Les plus grandes enseignes ont, en 2005, des fichiers d'adresses
dépassant 8 millions de foyers, soit les plus grosses bases de données avec les
vépécistes et les opérateurs téléphoniques”, souligne une étude ACNielsen,
menée en juillet 2005 sur les cartes de fidélité des enseignes. Par ailleurs,
selon cette même étude, “la France est le seul pays en Europe où les
consommateurs considèrent que la détention d'une carte peut influencer
significativement leur fidélité à l'enseigne”. Un constat révélateur de
l'importance de ces stratégies dans les politiques globales des
enseignes.
Les cartes se multiplient…
Si les
dispositifs sont nombreux, ils ont aussi tendance à proliférer. Une carte de
fidélité pour un institut de beauté. Une autre pour des denrées alimentaires.
Une troisième pour des boutiques de sport ou d'ameublement. Les cartes se
multiplient et les encoches des portefeuilles font défaut. “90 % des foyers
français sont détenteurs d'au moins une carte de fidélité d'enseigne
alimentaire et, en moyenne, ils en détiennent trois”, souligne l'étude
ACNielsen. Du côté des fonctionnalités, en revanche, les cartes varient selon
qu'il s'agit de simples cartes de fidélité, de cartes de paiement ou en
fonction des services qui y sont associés. Une singularité qui semble
d'ailleurs être de l'ordre de l'exception française. « Dans le monde, les
cartes Visa Mastercard sont toutes des cartes revolving. En France, nous avons
un système spécifique par rapport à la tendance mondiale. Avoir une carte qui
débite sur son compte courant, il n'y a quasiment qu'en France que cela
existe », explique Benoît Lassara, directeur général d'Alténor Consulting, un
cabinet de conseil en stratégie spécialisé dans la fidélisation. Ainsi, aux
Etats-Unis, il n'est pas rare que les clubs de sport aient leur carte bancaire.
Une ville comme New York dispose de sa carte American Express. Chicago et
Berlin aussi… « Derrière cette ultra segmentation, il y a aussi une
segmentation des programmes de fidélisation qui s'adaptent aux cibles
spécifiques », ajoute Benoît Lassara. Quant aux mécanismes - programmes à
points ou systèmes de cash back (redistribution immédiate) -, les dotations
suivent les stratégies d'enseignes. La carte E.Leclerc (7,8 millions de
porteurs) est ainsi une carte de fidélité gratuite. « Elle fonctionne comme un
porte-monnaie électronique et permet l'accumulation de sommes sur le principe
du bon d'achats », explique Olivier Rambaud, du service communication de
l'enseigne. Même philosophie chez Carrefour. Lancée en avril 2004, la carte
éponyme a évolué en début d'année en proposant des réductions exclusives sur la
base d'un livret mensuel de
64 pages. Ces systèmes de cartes cagnottes ne s'appuient pas véritablement sur
un programme relationnel fort, comme le font d'autres acteurs tels que Super U,
Géant, Champion… Preuve s'il en est que la bataille pour la fidélité fait rage
avec une limite, celle de la multiplication des programmes.
Fidéliser on et off line
En France, pour mutualiser les
actions, deux programmes de fidélisation multienseigne dominent le marché.
S'Miles, un géant de la fidélisation off line, qui regroupe les programmes de
fidélisation “Club Avantages” et “Points Ciel”, et Maximiles, davantage
spécialisé, lors de sa création sur la “e-fidélisation”. « Il s'agit d'un
programme de fidélisation multienseigne sur Internet regroupant 48 sites
marchands qui ont choisi de remercier leur client via des maximiles,
échangeables contre des cadeaux », explique Thomas Chatillon, P-dg et créateur
de l'entreprise. Depuis avril 2000, le programme compte près de 1,2 million de
membres inscrits. « Pour les marchands, il s'agit d'un outil de fidélisation et
de création de trafic », résume Thomas Chatillon. Et en coulisse, quid de la
gestion des contacts?? « Maximiles reçoit très peu d'appels, de l'ordre de 20
par semaine, la plupart des transactions sont réalisées on line »,
explique-t-il. E-mails, e-newsletters ou encore SMS sont ainsi devenus les
armes de séduction massive d'Internet. « Dans le cadre de la relation en ligne,
l'e-mail est fondamental », confirme Loic Le Moaliglou, directeur marketing de
Houra.fr. Le site de ce cyber distributeur envoie pas moins de 300 000 e-mails
par mois pour informer les clients des différentes promotions de l'enseigne en
ligne. « Les programmes de fidélisations évoluent vers un marketing
opérationnel et local, mené au niveau du point de vente, et donc avec des
marketing services les plus décentralisés possibles, explique pour sa part Jean
Michel Raicovitch. Plus on est inscrit sur des logiques de segmentation, plus
les actions doivent être menées le plus près possible des clients, voire
relayées en magasin. » A l'époque des mégabases de données, l'heure est à la
géométrie variable. Il s'agit donc d'avoir une vision du client à l'échelon
national, au groupement de magasins, ainsi qu'au local. Des démarches qui
restent néanmoins encore à systématiser chez les
distributeurs.
Appel à des dispositifs téléphoniques
La concurrence bat son plein sur les outils. Et, les cartes de fidélité sont
devenues des produits à part entière. Elles sont distribuées et promotionnées
par l'ensemble des canaux possibles. Comme l'analyse Benoît Lassara, « de plus
en plus, les produits sont pensés globalement. Cela passe par un mode de
distribution large et aussi par des canaux via lesquels le client peut avoir
accès à de l'information et à de la fidélisation?: Internet, le canal des
appels entrants de renseignement sur les produits, le canal point de vente… »
Dès lors, les services consommateurs des enseignes, ou les dispositifs de
fidélisation eux-mêmes, intègrent souvent un call center, capable de renseigner
sur le mécanisme de collecte des donations ou encore sur les modalités
d'adhésion. Autre tendance, plus récente cette fois, le recours à des campagnes
de télémarketing dont l'objet n'est autre que la carte de fidélité elle-même.
Directement ou indirectement, via la promotion d'un produit ou d'un service… La
fidélité se travaillerait-elle à bras le corps?? Cela semble être le cas.
Exemple dans le secteur bancaire où certaines banques utilisent le
télémarketing pour vendre leur programme de fidélité. Des initiatives qui
pourraient s'étendre aux distributeurs, notamment par le biais de leurs
filiales bancaires, quand elles existent. Cependant, la carte de fidélité n'est
pas le seul outil utilisé par les enseignes. Sites internet, SAV, accueil
téléphonique, sont autant d'occasions de contacts ayant aussi un rôle à
jouer.
Nouveaux médias, nouvelles expériences
L'assimilation des nouveaux médias par la distribution et la distribution
spécialisée reste relativement poussive. Les points de vente ne sont pas encore
tous équipés d'Internet et les enseignes innovantes en la matière font figure
de précurseur. « Dans la grande distribution, le fax reste très utilisé car,
dans de nombreux magasins, il n'existe pas de connexion à Internet. Par
ailleurs, lorsque l'e-mail aura une valeur juridique, son importance augmentera
sensiblement », estime Melinda Baureche, responsable marketing de Premiere
Global Services, un fournisseur de services aux entreprises. Néanmoins les
initiatives se développent. Au sein du groupe Auchan, par exemple, des
campagnes d'e-mailing sont administrées aux clients fidèles de l'enseigne,
explique la cellule de communication du groupe.
« Des mailings ad hoc doivent pouvoir partir à l'initiative du magasin à partir
d'extractions réalisées depuis la base », souligne Jean Michel Raicovitch, qui
témoigne en tant qu'opérateur du programme de fidélisation de Sport 2000. Et
les interactions clients se juxtaposent, en créant parfois des situations pour
le moins sibyllines. Exemple avec le site Promod.com, au sein duquel le
programme de fidélisation en ligne Maximiles est disponible alors que, dans les
boutiques, un autre système de fidélisation, propre à l'enseigne, est déployé.
De quoi en perdre son latin?? Pas si sûr. « Le pari qu'a fait Promod est de
dire que les clientes on et off line sont différentes », explique Thomas
Chatillon. Parce qu'il permet plus de flexibilité, le on line fait de nombreux
émules. Néanmoins, des barrières demeurent à l'encontre de ces nouveaux médias.
« Concernant l'utilisation des portables, la limite réside dans la barrière
entre vie privée et vie professionnelle qui réduit l'importance du SMS »,
estime Melinda Baureche. Des évolutions restent ainsi à prévoir en ce domaine,
au gré des évolutions des usages, en pleine mutation auprès des jeunes
générations.
Course à la différenciation
« Sur les
sites marchands, la guerre des prix et des marges est acharnée. Les marchands
ont besoin d'éléments différenciants, souligne
Thomas Chatillon. La fidélisation off line passe d'abord par la zone de
chalandise et cette notion n'existe pas sur Internet. » Bien sûr, les
enseignes essayent de se différencier et utilisent les outils de relation à
distance pour y parvenir. Les services complémentaires se multiplient en
laissant place à un champ de créativité. “Pour vous aider à résoudre vos
problèmes de bricolage et vous conseiller sur les produits, des spécialistes
sont à votre écoute 7 jours sur 7”, peut-on lire sur le site de Leroy Merlin.
Conseil en bricolage, conseil en diététique, etc., les centres de contacts sont
sollicités pour offrir les services de demain. Ceux qui, à n'en pas douter,
contribueront, entre autres outils, à fidéliser le client au point de vente.
Etude. La relation client sur Internet
des enseignes de distribution
est encore très imparfaite
Près
de trois enseignes de distribution sur dix ne répondent pas aux
questions des consommateurs envoyées par e-mail, indique une étude sur
Le secteur de la distribution et Internet, publiée en février 2005 par
Benchmark Group. Des enseignements multiples. Rien de plus parlant
qu'un test grandeur nature. C'est dans cet esprit que Benchmark Group a
analysé les sites de 45 grandes enseignes de distribution dans
différents secteurs d'activité, à l'instar d'auchan.fr, camaieu.fr ou
encore carrefour.fr, sephora.fr… Par le biais de l'envoi de courriers
électroniques aux distributeurs, l'analyse vise à tester la qualité et
la réactivité de la relation client et prospect des enseignes par
e-mail. Et les conclusions se révèlent fort intéressantes, tant sur le
fond que sur la forme. Ainsi, les réponses des distributeurs ne sont
personnalisées que dans 57 % des cas (base 28 enseignes), seule une
réponse sur deux est signée par un conseiller client et 36 % seulement
émettent une réponse complète. “Dès lors qu'elles répondent, les
enseignes se montrent en revanche plutôt réactives. En effet, plus de
la moitié ont répondu dans la journée et parfois même dans la première
heure comme Carrefour, Feu Vert, Kiabi, Lapeyre et Pimkie. Une seule a
mis plus de trois jours à répondre”, souligne l'étude. Outre ces
conclusions, qui montrent une grande hétérogénéité sur le traitement
réservé par les enseignes à leurs clients internautes, l'enquête
conclut également à la rareté de celles qui proposent un véritable
catalogue en ligne. “Dans la présentation de l'offre, les enseignes les
plus en pointues sont celles qui ont décidé d'avoir une approche
multicanal en permettant l'achat en ligne (Lapeyre, Darty, Leroy
Merlin, Conforama…). La fiche produit suffisamment précise pour
permettre l'achat en ligne offre aussi au
consommateur un outil particulièrement efficace pour préparer son
achat en magasin”, peut-on lire dans l'étude. Un constat qui donne la
mesure des chantiers que les distributeurs ont encore à déployer.
Un quart des enseignes propose un Numéro Vert
“87 % des sites permettent d'entrer en contact avec le service client
par voie électronique”, constate l'étude de Benchmark Group. Et d'ajouter : “En revanche, moins de la moitié des enseignes ont
mis en ligne un numéro de téléphone. Parmi celles-là, 40 % n'ont pas
pris le soin de proposer un numéro spécial (Vert, Indigo, Azur…) permettant d'homogénéiser la tarification suivant la localisation
géographique du consommateur.” Ainsi, seul un quart des enseignes
propose un Numéro Vert et parfois uniquement pour certains types
d'appels comme, par exemple, les questions relatives aux cartes
de fidélité. Des constats qui
constituent autant de pistes de réflexion à approfondir par les
distributeurs.
Interview. Pierre Morgat, directeur de Fidélistim
et auteur de “Fidéliser vos clients”, Editions d'Organisations. « Le mal français consiste à ne pas mettre
suffisamment d'humanisme dans la relation client »
Dans
un contexte sociétal de plus en plus enclin au changement, les
enseignes semblent travailler leur stratégie de fidélisation. Quels
sont les enjeux de ce type d'actions??
La
distribution, en B to C surtout, se retrouve avec des milliards de
données et n'a pas voulu y toucher pendant longtemps. Ce n'est qu'il y
a une dizaine d'années que des “category captains” (marques nationales
leaders, ndlr) ont poussé pour récupérer une partie de ces données afin
de pallier le manque de contacts directs avec leurs clients. La grande
distribution était ainsi assise sur un trésor de guerre extraordinaire
sans vouloir dépenser d'argent pour son exploitation. De fait, au
niveau de la distribution, les mœurs évoluent lentement. Et le
marketing direct y est assimilé à un gros mot, comme dans de nombreux
secteurs à l'instar du luxe. Seuls les acteurs de la VPC, de la VAD et
quelques entreprises en B to B ont compris que ces outils étaient parmi
les plus rentables. Dans la grande distribution, s'est aussi posé le
problème de la cible à laquelle s'adresser, à savoir si l'on souhaitait
parler au client de l'enseigne, du magasin ou encore au client achetant
un produit donné dans l'enseigne. Le problème était alors de savoir si
l'on voulait fidéliser aux marques, au point de vente ou à l'enseigne.
Les
outils sont de plus en plus diversifiés. Service client, e-mail, site
internet, VAD, cartes… comment se déclinent les stratégies de
fidélisation au sein des enseignes??
Certaines
ont poussé des cartes de fidélité qui n'en étaient pas mais qui étaient
davantage des cartes de crédit à la consommation. Derrière la carte,
quand il y a du revolving, cela peut générer des messages confus. Le
problème des cartes gratuites reste que, bien souvent, elles sont non
segmentantes. Dans les mécanismes du type “Ticket Leclerc”, par
exemple, le système est simple, économique et la gestion se fait de
manière autonome. Néanmoins, à l'aune des outils multiples qui
existent, on peut se poser la question de savoir si les distributeurs
ont réellement compris ce qu'était la fidélisation. En France, la
relation client est à la traîne alors qu'il y a foison d'outils tels
que les cartes, les
e-news, les clubs, les services téléphoniques… Il manque une
réelle stratégie de fidélisation et le client passe à l'as dans ces
problématiques. Le mal français consiste ainsi à ne pas mettre
suffisamment d'humanisme dans la relation client
Le multicanal est-il devenu un prérequis dans la stratégie des distributeurs??
Le client final, quand il va dans un supermarché, attend avant tout
qu'on l'écoute. Il s'agit du fameux principe psychanalytique qui
consiste à faire exister l'autre. Concernant la stratégie, qui peut
être une stratégie de fidélisation par les services, les prix, ou par
les conseils, l'accompagnement ou encore l'événementiel, c'est le
client final, s'il est sondé correctement sur ses attentes, qui
devraient influer sur le programme de fidélisation et sur les canaux à
privilégier. Dès lors, en partant de ce principe, on ne peut que
constater qu'aujourd'hui le multicanal est partout et incontournable.
Du Pareil au même?: Les mamans ont leur club… et les doudous aussi !
Etude
de cas. L'enseigne de prêt-à-porter pour enfants dispose d'un
dispositif complet d'outils de fidélisation. Explications. . Du Pareil
au même (DPAM), un spécialiste du prêt-à-porter pour enfants, a fait de
son site un modèle du genre. En donnant aux mamans la possibilité
d'acheter en ligne et en développant des clubs de fidélité, innovants
et de nature à renforcer le lien de proximité entre l'enseigne et ses
clientes. A commencer par le “club des doudous”, une réponse au
cauchemar des mamans ayant perdu le doudou de leur enfant… Pour faire
face à l'épreuve, ici l'on troque des doudous ressemblants, on lance
des avis de recherche et l'on va même jusqu'à vendre des doudous en
série, quasiment tatoués et pour lesquels les mamans ont l'assurance de
pouvoir réaliser un tour de passe-passe, en cas de perte.
Une carte gratuite a partir de 30 euros d'achat
Mais ce n'est pas tout. Le programme phare de l'enseigne concerne le
“club des mamans”, un programme de fidélité, créé en 2004. Son principe
est basé sur la simplicité et la gratuité. A partir de 30 euros
d'achats, palier au-delà duquel la carte est gratuite, l'acquéreur
laisse ses cordonnées postales, son e-mail et son numéro de portable. Par ce biais, les inscrits reçoivent les informations
du programme de fidélité. « La grande majorité des communications ont
lieu par SMS et e-mails », souligne Delphine Malka, responsable
fidélisation de DPAM. De facto, les deux tiers des clientes sont
contactés via ces deux médias, le tiers restant demeurant attaché au
courrier. Et, si actuellement pas moins de 400 000 mamans disposent de
leur carte de fidélité, c'est parce qu'elles souhaitent être conviées
aux journées spéciales, aux événements promotionnels ou encore recevoir
des cadeaux. « La mise en place de l'espace du club des mamans s'est
inscrite dans la continuité, notamment en ce qui concerne l'orientation
on line. Cela correspond aussi à une évolution naturelle des mamans
puisque les familles d'un enfant ont un taux d'équipement informatique
de 63 % », explique Delphine Malka. C'est Emailvision qui route les SMS
et les e-mails du club des mamans. « Nous avons axé notre stratégie sur
une carte disposant d'un relationnel fort, plutôt que purement sur du
transactionnel », analyse Delphine Malka. Une stratégie
qui semble aujourd'hui porter
ses fruits.
Source : RelationClientMag.fr