Webloving

Le retour du face à face

A l’origine, la transaction qui fonde la relation entre une marque et un client a, historiquement, été basée sur le face-à-face.

Le développement de la vente et de la relation à distance a progressivement occulté le face à face dans la relation client. La VAD a créé la première entrave au règne du face à face, pour des raisons soit pratiques, liées justement à la distance, soit économiques, le coût du face à face ne se justifiant pas ou plus. L’Internet et le mobile ont ringardisé le face à face. Moyennant gain de temps et d’argent, les clients ont fortement adhéré à la dématérialisation.  Les marques ont ainsi gagné en fréquence de contacts ce qu’elles ont perdu en intensité de la relation. Aujourd’hui, la relation à distance qui continue à se professionnaliser et se sophistiquer tend à supprimer le face à face. Le self-service a d’abord été une tendance, puis a pris des formes de plus en plus concrètes chez la plupart des acteurs, tous secteurs confondus. Jusqu’à atteindre parfois des extrémités insupportables. Au départ, on propose le choix au client pour traiter ses demandes, puis on limite ses choix et, enfin, on finit par ne plus donner le choix du tout. Pour positiver, on parle aujourd’hui de « co-production » des actes entre le client et la marque. Il s’agit, surtout, de créer une relation efficace entre le client et plusieurs machines mises en place pour supprimer toute relation humaine… pour une question de coût ! Le face à face devient ainsi progressivement le parent pauvre des stratégies multi-canal. Dans certains secteurs, comme le tourisme ou le divertissement mais aussi beaucoup d’autres, le mouvement est très rapide. Des grands acteurs traditionnels comme Gaz de France ont, eux, purement et simplement, décidé de se passer d’agences.

Tous ces processus annoncent-ils la perte progressive de la relation de face-à-face dans la vie quotidienne et, plus généralement, conduisent-ils à une déshumanisation généralisée des transactions commerciales ?

Heureusement, les clients ont des stratégies multi-canal plus élaborées que les marques !

Une étude récente dans le secteur bancaire, publiée par le quotidien économique Les Echos, a montré, de façon très étonnante, que les jeunes étaient beaucoup plus attachés au face-à-face qu’on ne pouvait l’imaginer. Pour les moins de 30 ans, en effet, l’interaction avec le conseiller de clientèle reste primordial dans la relation de confiance, par ailleurs, absolument nécessaire quand on parle d’argent. Les jeunes rencontrent le conseiller en moyenne 2,6 fois par an. Pour les opérations courantes, l’agence est même le premier canal utilisé. Ils ne veulent surtout pas d’agence entièrement virtuelle et sont plus nombreux que la moyenne à penser qu’Internet ne peut pas devenir le seul moyen d’effectuer des opérations. Édifiant, non ?

La dernière tendance marketing à la mode est le R-O-P-O pour « Research Online, Purchase Offline ». Ce comportement d’achat étant constaté dans tous les secteurs. On prépare son achat sur Internet mais on sollicite un contact en face à face pour concrétiser son achat. Trois raisons robustes constituent une arme de poids pour la défense du face à face. D’abord le besoin de voir, de toucher, de sentir, d’essayer. Ce que les sociologues appellent la poli-sensorialité qui fait le plaisir d’acheter. Impossible sur internet. Ensuite, le rapport de confiance, essentiel pour la décision d’achat, s’instaure plus facilement par le contact avec un vendeur ou un conseiller. Enfin, l’attente de relation qui enrichit l’acte de vente et laisse une trace pérenne porteuse de fidélisation ultérieure. En distribution, par exemple, ce sont les concepts de magasin de proximité qui ont le vent en poupe, comme si les consommateurs ne recherchaient pas seulement la praticité liée à la proximité mais aussi, et surtout, une relation humaine avec le commerçant.

Si ces attentes, bien réelles, des consommateurs étaient confrontées aux pratiques des entreprises, une multitude de questions pourraient être posées quant à la pertinence de certaines politiques multi-canal orientées uniquement vers l’optimisation du traitement des flux. En tous cas, il est (…) facile de prévoir un nouveau mouvement de balancier dans le sens d’un retour du face-à-face visant à rétablir un lien privilégié avec le client sous la forme de contact humanisé plutôt que virtuel. Créateur de dialogue davantage que d’interactions.  Sans doute faut-il repenser, voire remettre en cause quelques choix récents. Mais pour quels clients, à quelle étape de son cycle de vie, pour quelles catégories d’actes, avec quel ROI ? Quels compétences et profils de conseillers mobiliser, quels outils utiliser ? Les questions restent nombreuses et complexes.

Il y a du pain sur la planche pour les stratèges de la relation client.

Source : Vertone

Fidélisation et Assurance sont-elles deux notions compatibles ?

La question de la Fidélisation en matière d’assurance n’est pas anodine, le secteur présentant en effet des spécificités qui rendent la légitimité a priori d’un programme de fidélisation toute relative.

Comme l’évoque François MATHIEU de M.A. BANQUE (MAAF – MMA) : « Le client est dans une non-relation à la base : le produit d’assurance est un produit conçu pour ne pas être utilisé et vendu à des clients qui ne veulent pas l’utiliser »* …difficile donc d’envisager un programme de fidélisation destiné à développer / renforcer une non « Relation » !

*Citation extraite d’une synthèse sur la fidélisation dans le secteur de l’assurance du Cercle LAB (Laboratoire Assurance Banque).

Et pourtant … on trouve en France quelques programmes de fidélisation mis en place par des assureurs : Le Club Distinction d’Axa qui exploite le levier Reconnaissance ou « Les Milles Groupama » de Groupama Alpes Méditerranée qui exploite le levier Récompense. Ces programmes de Fidélisation « structurés » sont plutôt rares et en général préférés à des programmes peu packagés mais qui proposent des avantages clients (ex les avantages sociétaires de GMF) ou des offres exclusives clients (qui ne le sont pas réellement) comme Générali qui offre deux mois gratuits pour toute souscription d’un second contrat. Plus récemment Allianz a lancé son programme de fidélisation « Fid’Allianz », programme de récompense « statutaire » (statut lié au nombre de points acquis lui-même lié au nombre de contrats souscrits, au montant de ces contrats et à l’ancienneté du client).

La question nécessite cependant d’être étudiée au regard notamment des différentes branches qui composent le secteur de l’Assurance des Particuliers : assurances des Biens et de Responsabilité, assurances de Personnes (au sens Santé et Prévoyance) et assurance Vie (Epargne).

En effet, un programme de fidélisation est élaboré d’abord en fonction des enjeux et objectifs principaux qui lui sont assignés, lesquels découlent des leviers de création de valeur propres à chaque business. Pour le secteur de l’assurance, on comprend aisément que les leviers de création de valeur soient différents d’une branche à l’autre.

Dans le cas de l’assurance Vie, la valeur repose sur les encours client ainsi un programme de fidélisation devra permettre de faire verser plus, de multiplier le nombre de contrats détenus ou encore de multiplier le nombre de souscripteurs (équipement de la famille par exemple). Dans le cas des Assurances de Biens et de Responsabilités et des assurances de Personnes, la valeur réside dans la maitrise du ratio « S/P » (sinistres / primes), le programme de fidélisation devrait donc, dans ce cas, augmenter la durée de vie et/ou la valeur des seuls clients à bon S/P !

Dans un cas il s’agit d’instaurer une relation durable et rentable avec des clients à potentiel de préférence (Assurance Vie) et dans l’autre, instaurer une relation client qui peut très vite devenir non rentable et donc non souhaitée par la Marque (IARD par exemple) ! Ce dernier point est d’autant plus gênant que vu du client le « S » dans le ratio « S/P » est en général peu recherché en tous cas rarement maitrisé ! Dans d’autres secteurs d’activité on pourra décider de ne pas récompenser des clients à faible valeur dont on sait que la valeur est induite par un comportement client « voulu » (par exemple on pourra estimer qu’un client qui appelle trop souvent une hotline gratuite n’a pas un comportement approprié et décider de réduire la générosité qu’on lui accorde dans le cadre d’un  programme de fidélisation).

Pour toutes ces raisons, on privilégiera dans le cas des Assurances de Personnes, de Biens ou de Responsabilités des mécaniques dites de stimulation, qui permettent un « stop and go » (plutôt go and stop) selon le S/P client et sur lesquelles la Marque ne prend pas d’engagement. Ceci n’exclue pas la mise en place d’une surcouche de programme dite « relationnelle » destinée à développer la notoriété de la Marque, créer l’Attachement à la Marque ou encore destinée à favoriser certains comportements clients par exemple en matière de prévention des risques.

A contrario, en Assurance Vie, on pourra utiliser des programmes de fidélisation jouant notamment sur le levier récompense (de l’ancienneté, des encours, de la multi détention …). Certains assureurs étrangers ont compris les avantages (en matière d’attractivité client ou encore de financement de programme notamment) que peuvent alors procurer des programmes de fidélisation multi-enseignes avec lesquels ils nouent des partenariats de earn ou de burn ; c’est le cas de l’assureur Allemand Asstel qui s’est associé au programme Payback (la souscription d’une assurance vie permet de cumuler 1000 points, ces points peuvent être burnés chez Asstel sous forme de paiement de primes d’assurance ou chez les autres partenaires Payback). La problématique étant en effet de rendre un programme de fidélisation attractif alors que les occurrences de contact avec la marque sont peu nombreuses et donc les opportunités de récompense faibles pour le client.

On pourrait également aller au-delà, en considérant que les notions de valeur / potentiel client ou encore de risque sont prises en compte au niveau de la tarification des offres d’assurance, et que le programme de fidélisation est là pour faire le reste quel que soit le client : dans un premier temps créer du Lien entre le client (faire exister dans l’esprit du client) et la Marque et dans un second temps créer de l’Attachement à la Marque (faire préférer la Marque à ses concurrents).

Source : Vertone